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腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”

张敏毅 | 社交 | 精准 | 腾讯 | 场景 时间:2016/11/4 20:17:01

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腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”

三年前的11月3日,在QQ和QQ空间上发出了第一个信息流广告。当时腾讯的广告平台的名字叫做“广点通”,现在它已经发展为“腾讯社交广告”,当时还是α版本,不是β版。

 

这其中的变化令人感慨,张敏毅在会上来分享两个数字:其一,只用了短短11个月的时间,在当时“广点通”的平台上移动广告收入就超过了PC端;其二,到今天只有36个月,三年时间里整个移动原生广告已经在中国扎根,移动网络成为最主流的互联网数字媒体、移动原生广告成为最主流的广告形态,这令我深受震撼。

 

广告飞速发展今天的这个程度,是令人始料未及的。我们的确在一个飞速发展且令人兴奋的年代。以下是腾讯科技社交与效果广告部副总经理张敏毅先生在“2016金榜奖·内容营销盛典上”的主题演讲——在社交场景下重新定义“精准”



深耕全网数据,连接90%以上的中国网民

为什么我要讲“精准”,这看似与内容格格不入。18个月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈广告。很多朋友、行业同仁都会问我一个问题,“从前做广点通,你们做精准广告;现在做朋友圈,你们做社交广告,区别在哪里?”近期也有很多行业的弄潮儿去发表观点和文章,引发出行业讨论,更多的声音开始发问“精准”是不是主流?甚至也有声音讨论是否要放弃“精准”?

我的直接领导是一位来自MIT的博士,他曾经供职于Google多年,在讨论时他常问我一个固定的问题:“你怎么定义?”我觉得,我们对于广告的定义很清晰,但是对于精准广告的定义却不够清晰。最早的时候“广点通”时代,我们对于“精准”的定义往往和效果联系在一起。有跟我们一起经历过PC端的信息流广告、广点通和效果广告的那波人来说,甚至到现在为止,很多广告预算中仍旧包括精准广告这一项,其实这些预算中的精准广告几乎等同于效果广告。即精准投放人群后取得的简单且明确的ROI。

 

同时,另外一个影响到“精准”定义的概念就是大数据。很多时候提到“精准”,就是从“大数据”概念出现之后提出来的,这就是说,我能从人山人海中找到你要的那个人、一小撮人、一小群人,能够做到极其精准。

 

分享一个数据,几乎所有用户的上网时间的40%都贡献给了QQ和微信,这里面微信时间多、QQ在年轻人中粘度高、活跃度高。实话实说,腾讯和腾讯社交广告的核心能力确实是数据。“大数据”这个词汇在我的团队里是“禁用词”,我一直强调,数据就是数据,我为什么把“大”字去掉,是因为你怎么定义大、怎么定义准。这个“大”是数据自然形成的,而“准”还是在于数据找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上来说光说“大”,是非常没有意义的,要说数据的话,我们在这里提到的是“数据”和“深度”两个概念,“大”是一个虚的概念,但是我们整体确实能够做到精准。

 

“数据”是我们一直在强调的是我们能做到“精准”的原因,因为我们不仅有腾讯平台的数据,还有很多腾讯控股或者投资的生态合作伙伴在这些垂直领域的数据。同时,我们有充分的、非常完善和第一方数据对接的平台、还有第三方的监测、检测的数据,都可以打通在一起。数据覆盖的宽度腾讯可以说是绝对领先的。

 

另外一个是“深度”。在我们的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端,都能看到比这个多得多的、成百上千的主要关键词,甚至我们还可以定向挖掘关键词。可以得到用户的基本数据到他的兴趣属性,用户的商业兴趣到他的状态,其实这就是过去三年中大家说精准。我有非常深的理解,我对客户有非常深的理解,对用户的行为有非常准确的把握。这两点我觉得确实是我们引以为傲的能力,但是这光这些是不够的。

 

大数据,往往说的是找对人,但是说到这里,我们今天“精准”的主题和金榜奖主旨非常贴切,不光找对人,还要利用好数据。光找对人是不够的,因为找对人只是条件之一,真正的精准在这里还不够准确。

 

在过去将近20个月的时间里,朋友圈广告带我们做了一个好的总结。腾讯的微信和QQ提供的月度活跃人数都是超过6亿的,我们覆盖了90%的人群。但是现在大家每天看朋友圈广告,每人每天基本上只看到一条,没有人有能力做到全网地毯式轰炸的广告,这基本上也是不可能的,但是我们仍旧需要“饱和攻击”,前提是“精准”。其实很多线下投放也是通过程序化和精准来定义的。


腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”



洞察、场景、创意,不仅仅止于发现用户

在腾讯的社交广告平台上大家应该注意两点,我们的社交场景和我们的社交洞察决定了我们的创意有所不同,在金榜奖这个环境下我更想强引导、强倡导大家关注社交广告平台,特别是腾讯、微信和QQ平台内容里面的精准内容的创意和精准社交创意的情况。

腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”
 
 

我们首先讨论前面两个观点,第一是洞察,不论在什么平台上做广告,所在的战场环境洞察是前提。但大家既往过度关注用户精准画像,对用户的生命周期和细分行业往往被忽视。很多客户跟我们沟通的时候都会要用户画像,因为他们想要了解在平台上的真正消费行为,那是他们最擅长的,并不存在任何问题。

然而我们始终提出一点,为什么你们不看看用户生命周期呢?用户画像始终是切片化、静态的画像。腾讯平台看家的财务支柱——游戏产业就是靠用户生命周期的最大化管理成就出来的,用腾讯自己的社交平台做出来的。我们最后了解到,其实很多客户自己的CMO和市场营销专家知道用户生命周期的价值,他们也有一本账,但基本上只靠自己的CRM系统跑数据。如果合作伙伴把腾讯看做一个媒体,那么只有极少数的媒体能给提供给客户用户的生存周期长度,甚至有很长的时间追溯性的行为变化的追踪,这里面有关于用户ID的、关于用户社交行为的、有关于用户人机互动的,更多更全面的数据,同时还有交易情况的,也只有腾讯具备这样的能力。

所以我们在这里强调的是我们希望大家在做精准创意之前,一定要有精准的洞察。而且精准的洞察,是希望大家能够看到用户的生命周期和生命周期价值最大化的管理概念。想象著名的、陷入巨大营销困扰的3C品牌,他们面临的问题就是被国产品牌掠夺性的侵占特权与地盘,而且用户周期戛然而止。这时候,这个品牌是要找到既往五年的成功市场经验精准投放给购买过这个3C品牌产品的人群?还是要针对品牌面临的用户生命周期管理危机进行适合的精准人群的精准素材准备?这就是我们所说的对用户生命周期管理进行洞察挖掘的重要性。这是一个动态的、实时的、能够解决商业目的的一种洞察深挖,也是“精准”的前提。

其次就是整个行业的洞察,其实我们可以在腾讯的平台上看到整个行业的数据和整个行业的行为,覆盖非常全面。这是我们整个商业战场环境的一部分。

这两点作为洞察方面是缺一不可的,否则你在创意方面一定是没有差异性和针对性的。

腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”
 
 

腾讯现在的广告位以移动原生广告位为主,包括QQ浏览器广告、微信公众号广告,还有原生的社交场景——朋友圈和QQ Feed广告,以及原生的社交场景广告。大家去看QQ天气就可以看到针对PM2.5和降温程度投放的专门功能性场景广告。这些都是日常可以看到的。就是我们第二个要说的场景

不干扰、有价值的相关性、层层递进自然转化,这是腾讯对于原生广告的要求,这些要求对于广告来说是个双刃剑、是一种限制,对于创意非常高。不干扰是底线,有价值相关性是必需,但是这两点会有更多限制,但是做到的话能够更好的可以引发第三点,层层递进的自然转化。

举一个真实的例子来说,一个在QQ空间投放的信息流广告,上面是爸爸发送的内容,下面是闺蜜说的话,中间是一个结合用户生日推送的21Cake的生日营销广告。这是一个和用户说话的广告,叫得出用户名字,针对用户所在的具体场景,这就是非常具有对话性的广告。整个广告从素材到最后引发连续点击的创意,都让你觉得是在一个懂你的人交流。提供的是和用户相关性、针对性极高的场景营销和产品交流。这种广告不用关心点击率,点击率不是问题。

它所体现的对话性,是内容创作人应该关注的部分。真正的好广告是贴心的问候,也是广告主在腾讯平台上传达的概念。用户未必会今天埋单,但是她知道这是一个贴心的广告主在与她对话。

腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”
 

大家知道微信广告上线的时候,推出的口号是“广告是生活的一部分”,我们不可能规避广告,你刷朋友圈是会刷出广告,但是我们希望大家在腾讯的平台上能够体会到我们是在用心做广告。这种用心,是内容和创意的伙伴一起和我们一起创造的,抓住我们对于社交广告、原生广告的要求,利用好人际沟通的场景,做到层层递进的自然转化。在品牌提升和商业转化结果上,能够给广告主带来很好的商业回报。在这个基础上进行饱和攻击,我相信,要比强迫6亿用户同一天看同一张脸效果好很多。


创意、基于理解的艺术创作

创意是广告中非常重要的环节。腾讯的社交广告团队是一个工程师背景的广告团队,我们对于创意能力的搭建刚刚开始,自己不太会做创意,但是我们邀请来了有十几年数字创意的4A公司的创意总监加入团队。他每天都工作就是去看我们所有的重要案例,这些过目的案例的选取标准是最好的和最坏的。

我们的创意总监承认在社交场景中,大家看过很多的社交广告、朋友圈广告有很长很长的评论,广告主非常希望看到这样的评论。也有骂声一片的广告,如果你是这个广告主,你会觉得崩溃,你的朋友都在转,你的广告被骂了50条评论,实际上中国有500万人在恶评你的广告,这是一件很恐怖的事情。但是没有别的平台具备这样的能力,我们一直在看极端案例,总结出来一些粗浅的经验。

第一,一定要有链接需求,因为你在朋友圈上,在社交场景中,原生广告一定要能够针对用户的某一种需求。简单品牌植入在腾讯的平台上成功概率是非常低的,因为腾讯的平台广告不是一个强制阅读和强制关注的场景。刚才和江总在台下讨论,他问我你们怎么能够做到不给大家选择,我说这个比较难,但是要知道,你在一个有选择的情况下去吸引用户的注意力要做到两点,第一种最基础是表达需求,另一种就是纯粹的视觉吸引,这也是可以做到吸引用户注意力的。举例来说,刷朋友圈,十一长假刚过去,大家出去旅游去美国、日本玩,好多很好看的照片,但只有前面两张照片能够吸引眼球,能让人点击进去看,这就是视觉吸引。所以说纯粹的视觉吸引也是成功的要素,内容其实是很有用武之地的,但是点进去是要靠视觉吸引的。

第二件事就是偏好需求,这个偏好是在有基础用户画像后,他此时此刻的偏好,这是最高境界。这个定向系统和精准系统是可以支持的,但会对创意和内容发起巨大的挑战。真的去做广告素材,不可能做到千人千面。但是对于大家来说,一定要了解到现在随着程序化的发展大家能做到内容创作或者说能形成动态的创意方式。

动态创意其实不只是一个机械的、系统的、工程师的工作内容,而需要很多艺术家和4A的创意团队在这其中起到核心要素的拆解、分解,需要内容专家的驱动。一个动态创意如何拆解,不可能精细到一像素,但是可以拆出三四层、五六层的主要部件,怎么拆解、怎么定向、逻辑如何都是和内容息息相关的。我相信将来大家在今后的金榜奖案例中会看到越来越多非常好的案例,这样才能做到千人千面,才能真正做到契合用户的偏好、满足个性化,才是大规模、个性化的广告服务。

第三件事是具备打动用户心理的能力,最成功的广告往往具备这种要素。用户被一个纯素材和视觉吸引打动了,但是整个过程不是一个强制的过程,当用户有了点击行为的时候,你首先赢得了一个用户几乎全屏的主动选择时间段,这个时间段值得所有人珍惜。这个阶段里最后最成功的案例就是能引发人共鸣的案例。

这不是一个新的感念,用户选择你给他的这个过渡会很大,他会愿意接受你的信息,但是千万不要拿一个贴片30秒的视频给用户看,因为30秒不能保证用户不去上洗手间、或跳过你的视频。这里面我们看到很多好的案例,也看到了很多对于用户注意的浪费。很多精准人群很精准,从6亿用户中抓到500万非常垂直领域的精准人群,点击率极高,用户相关度极强,但是后续素材和服务深度的互动性却非常差,错失了机会。

如果能够抓住这个节点,在腾讯社交平台上就能给大家带来非常大的价值体现。用户会愿意和你的品牌、与内容信息进行非常深的互动,不只只是看一眼,会点击你、会加公众号、会在信息内容上互动,甚至在公众账号上与品牌进行互动,我们现在有越来越多这样的互动类的创新。

腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”
 


有个心脑合一,讲了好故事的案例

我想举一个案例,我每次看都会落泪的案例。看过这个案例的朋友可以举一下手,如果都看到就不精准了。这个案例是联合利华饮食解决方案的一个广告,UFS是一个针对专业厨师的品牌,他的目标受众是中国300万到500万的专业厨师、高端且有影响力的厨师。这个精准非常难做,几乎不可能,但是我们几乎做到了,也用了很多数据的方法,但是今天要沟通的一点是请大家注意他的创意和他的时机选择。这里面有两点,选择时机是前提。

 

案例从去年的八九月份开始讨论,这不是一个预算超大、规模超大的广告,他是要以点攻击突破的,我们当时采访了很多UFS的目标客户——厨师。一个厨师一年中最难受、内心最柔软的日子是春节,他们为大家烧年夜饭,但是每年回家吃年夜饭的概率不高,这不是难以获得的用户画像,我们很耐心的等到了春节,期间和我们的创意团队、合作伙伴、服务商、中间商一起,甚至除了文案的AB测试,最后做出了这样一支广告。

 

“每道团圆佳肴都有一群人在坚持与奉献……”这个文案,加上视频素材。现在我看了不下二十次,但是不敢看完,看一次落一次泪、真的非常感人。这是一个一个非常垂直领域的,to B端的一个服务案例。

 

抓住最好的时机,使用最合适、最有情感攻击力的素材就能创造很好的互动,最终形成的大家都知道——赢得商业价值。从此这个公众账号体系,甚至整个专业厨师的公众账号体系被激活了,只用了一支广告。

 

直到今年6月联合利华的全球顶级管理层来到腾讯交流的时候,这支广告还是最重要、最成功的案例,还用它继续跟大家做分享。因为这是目前我们看到的,真正最充分的社交场景下做到的创意精准、洞察精准、场景精准甚至时间精准的案例。

 

腾讯社交广告张敏毅:社交场景下重新定义“精准”
 

赋能商业,始终于人

在金榜奖这样一个以内容营销为核心的大舞台上,我还是跟大家强调一下,整个腾讯社交广告平台作为一个年轻的广告服务团队,还是个非常领先的社交平台,它的定位是“赋能商业,始终于人”。我们的广告产品、我们的整个团队,我们的广告服务是要服务腾讯用户的,这是整个腾讯一个非常坚持的心态。

其次,我们在服务的过程中,强调的是能力建设和赋能,相信我们能够一直成为金榜奖的最佳合作伙伴,我们希望能够给更多的广告人更合适的平台和画布,在创意上留白、在内容上留白,让专业人士长袖善舞、充分的发挥,成就更多金榜奖,成就更高的商业价值和用户价值。


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